Member of
لا يوجد هناك تعريف متفقٌ عليه عالمياً للعلاقات العامة أو الأدوار التي يقوم بها العاملون في هذه الصناعة. ومع ذلك، يجي علينا إدراك أنّ العلاقات العامة تشمل دوماً الممارس والعميل، وشريحة واحدة على الأقل من الجمهور المستهدف. وتشمل عمليات العلاقات العامة البحث، وتحديد الأهداف، ووضع استراتيجيات الحملات (العمل والإتصال)، إضافةً إلى التقييم والقياس، وسيتم شرح جميع هذه الجوانب لاحقاً.
وغالباً ما تكون حملات العلاقات العامة القائمة على التخمين فقط محكومةً بالفشل، ويجب على أي ممارس جيد للعلاقات العامة، أن يبدأ حملته بعملية بحث شامل، والإجابة عن العديد من الأسئلة من قبيل: ما الذي يريد تحقيقه العميل؟ وما هي الموارد المتاحة؟ ما هي سمات وتوجهات الجمهور المستهدف؟ وهل من قيود قانونية أو ثقافية يجب أخذها بالاعتبار؟ وبغض النظر عن منهجيات البحث المختارة، يجب على الممارس المختص التأكد من واقعية وصحة البحث الذي أجراه.
وفي استراتيجية الحملة، يتعين على الممارس أن يحدد جمهوره، وكيفية الوصول إليه. إضافةً إلى انتقاء الرسائل ووسائل الإعلام والتواصل مع الجمهور، وفقاً لنموذج عمل يتوقع من خلاله استجابة الجمهور للحملة. وتساعد استراتيجية العمل على تقديم المشورة للعميل، بينما تختص استراتيجية الاتصال باختيار أسلوب التواصل والموضوعات والمعلومات التي يتم توجيهها للجمهور.
ويعتبر التكتيك الجانب العملي لحملة العلاقات العامة، وتشمل القرارات التكتيكية اختيار الترويج باستخدام الإعلان، أو الدعاية عبر وسطاء، أو حتى الدعاية المباشرة. ويعد شكل الاتصال، ولغة الخبر، والمحتويات المحددة للأحداث الخاصة، المكونات الأبرز لحملة العلاقات العامة.
ويظل التقييم الجزء الأهم في حملة العلاقات العامة؛ حيث يعتمدعلى البحث لإدارة عملية تعديل الحملة، ويوفر معياراً موضوعياً لقياس نجاح الحملة أو فشلها. وحتى يكون التقييم مفيداً، ينبغي أن يقيس بشكل واقعي مدى نجاح الحملة في تحقيق هدفها المعلن.
وعند تقييم ما إذا كانت الأبحاث والأهداف والاستراتيجيات والتكتيكات كافيةً لتحقيق هدف الحملة، ينبغي على ممارسي العلاقات العامة أن لا يكتفوا بالحكم على هذه الجوانب من منظور ثقافتهم الخاصة، وإنما عليهم أن يأخذوا في الحسبان ثقافة العملاء والجمهور المستهدف، وأن يراعوا أعرافهم وتقاليدهم، فضلاً عن تفادي أي تحيّز أو أحكام مسبقة محتملة.
ويعتبر التكتيك الجانب العملي لحملة العلاقات العامة، وتشمل القرارات التكتيكية اختيار الترويج باستخدام الإعلان، أو الدعاية عبر وسطاء، أو حتى الدعاية المباشرة. ويعد شكل الاتصال، ولغة الخبر، والمحتويات المحددة للأحداث الخاصة، المكونات الأبرز لحملة العلاقات العامة.
ويظل التقييم الجزء الأهم في حملة العلاقات العامة؛ حيث يعتمدعلى البحث لإدارة عملية تعديل الحملة، ويوفر معياراً موضوعياً لقياس نجاح الحملة أو فشلها. وحتى يكون التقييم مفيداً، ينبغي أن يقيس بشكل واقعي مدى نجاح الحملة في تحقيق هدفها المعلن.
وعند تقييم ما إذا كانت الأبحاث والأهداف والاستراتيجيات والتكتيكات كافيةً لتحقيق هدف الحملة، ينبغي على ممارسي العلاقات العامة أن لا يكتفوا بالحكم على هذه الجوانب من منظور ثقافتهم الخاصة، وإنما عليهم أن يأخذوا في الحسبان ثقافة العملاء والجمهور المستهدف، وأن يراعوا أعرافهم وتقاليدهم، فضلاً عن تفادي أي تحيّز أو أحكام مسبقة محتملة.