Member of
في الجزء الثاني، سأركز على مناقشة أهمية المحافظة على الشفافية وفتح قنوات التواصل المباشرة وغير المباشرة مع الجمهور ووسائل الإعلام، وابقائهم على اطلاع بكافة المستجدات والتحركات فيما يتعلق بالتدابير المتخذة للتعامل مع الأزمة.
يتضح جوهر قدرة العلاقات العامة على تحقيق التميز عندما تواجه المؤسسة أزمة قد تعصف بها، إذ تهدد تواجدها على أرض الواقع أو وضعها ومقدرتها على العمل والتنافس. ففي أوقات الأزمات تتعرض المؤسسة لضغوطات شديدة من وسائل الإعلام إضافة إلى الضغوطات التي يفرضها التعامل مع الجمهور الداخلي والخارجي، حيث تبذل المؤسسة “الغالي والنفيس” من أجل الحفاظ على حبل التواصل معهم في هذه الفترة العصيبة.
وما قد يعقد الوضع أكثر، أن جميع تحركات المؤسسة تصبح موضع مراقبة وتحليل وانتقاد من جمهورها بجميع شرائحه، خاصة أن مصالحهم مرهونة بنجاح المؤسسة أو فشلها، ولذلك فهم عادة يهتمون بتتبع ما ستؤول إليه حال المؤسسة في نهاية الأمر.
ونظرًا لأهمية الاتصال ودوره في التأثير على المجتمع كنظام يفرض رقابته على جميع الأنشطة وتسييراتها، فإن نجاح واستقرار المؤسسة مرتبط بسياسة الاتصال. ويعتبر المبدأ الرئيسي للاتصال في الأزمات هو عدم الانعزال والغوص في حالة نكران لما يحصل، الأمر الذي يؤدي في الأخير إلى تفاقم الأزمة نتيجة استثارة الشكوك، وفتح المجال للشائعات والأخبار المغرضة التي تفتح شهية المنافسين وتؤزم الأوضاع أكثر. بدل ذلك، ينبغي الاستفادة من وسائل الاتصال قدر الامكان.
وتوجد قاعدة ذهبية تقول: “عندما يُقدّم الخبر بسرعة فإنه يوقف زحف الشائعات والأقاويل، ويهدئ الأعصاب في الأوساط الاجتماعية”. وفي سبيل تحقيق ذلك، من المهم جداً وضع جدول محدد للتواصل مع الإعلام والجمهور، يتضمن الجهة الإعلامية والمادة الإعلامية المبرمجة للنشر حسب جدول زمني محدد ومدروس.
وفيما يتعلق بالمواد الإعلامية، من المهم إشراك العاملين في الشؤون القانونية والمستشارين لضمان الخروج برسالة إعلامية صحيحة، شاملة، ودقيقة من كافة الجوانب لتحقيق الأهداف المرجو منها، والمتمثلة في الحد من الخسائر، حماية سمعة المؤسسة، والخروج من الأزمة واستعادة مكانة المؤسسة تدريجيًا.
إن إدارة الاتصال في الأزمات مسألة تحتاج إلى الكثير من المهنية والاحترافية في إدارة قنوات الاتصال المختلفة، فكثير من الأزمات بدت صغيرة ومحدودة الآثار، وبسبب سوء التسيير والتعتيم على المعلومات وقطع قنوات التواصل والاتصال مع الجمهور الداخلي والخارجي والإعلام، مما أدى في كثير من الأحيان إلى انهيار كامل للمؤسسة. ولعل أفضل مثال للعواقب الوخيمة لسوء التسيير هو ما حدث للإدارة الوطنية للملاحة الجوية والفضاء “ناسا” التي عانت بسبب مأساة السفينة الفضائية الأمريكية ” تشيلينجر” التي انفجرت في العام 1986، حيث يصف أحمد ماهر الحالة قائلا: “إن الوكالة الأمريكية الهائلة للأبحاث الفضائية بدت بلا حول ولا قوة أمام هذه الكارثة”[1].
[1]أحمد ماهر: كيف ترفع مهاراتك الإدارية في الاتصال، الدار الجامعية، الإسكندرية 1997.ص.201
تواجه الكثير من المؤسسات، باختلاف نشاطاتها، العديد من الضغوط والتحديات التي قد تتسبب في تراجع أداء المؤسسة أو إلى التأثير سلبًا على سمعتها، نظرًا لقلة خبراتها في مواجهة هذه الصعوبات. ويتمثل دور العلاقات العامة بأنساقها ووظائفها المتعددة في تحسين سمعة المؤسسة في أوساط الجمهور الداخلي والخارجي، ومواجهة كل ما قد ينال من صورتها ومكانتها.ومن أبرز الطلبات التي تتلقاها وكالة العلاقات العامة من عملائها فور توقيع العقد، ضرورة وضع خطة لإدارة الأزمات التي تعدّ ركنًا أساسيًا في عملية إدارة العلاقات العامة، والتي يعرّفها “قاموس أكسفورد” أنها فن قائم على أسس علمية لبحث أنسب طرق التعامل الناجحة المتبادلة بين المنظمة وجمهورها الداخلي والخارجي لتحقيق أهدافها”.
ولا يقتصر دور فريق العلاقات العامة في إدارة الأزمات على الإجراءات التي تتخذها أثناء حدوثها فحسب، بل تظهر فعالية خطط العلاقات العامة والممارسات التي تكرسها في دورها قبل حدوث الأزمة، والمتمثل في القدرة على التنبؤ بوقوعها، ووضع الاستراتيجيات الاستباقية لتجنبها. ولا يتحقق ذلك إلا من خلال الخطط الوقائية والطارئة التي يستوجب على فريق العلاقات العامة تجهيزها وتطويرها، لضمان التعامل الفاعل والناجح للأزمة، والذي قد ينعكس إيجابًا على سمعة المؤسسة، وأن يعود عليها بالنفع بدل الضرر.
ومن بين الممارسات التي يستوجب على فريق العلاقات العامة تكريسها والحرص على تنفيذها طوال مدة العقد، التزام الفريق بتقديم المشورة لإدارة المؤسسة في حال اتخاذ أي قرار أو سياسة معينة، وحماية المؤسسة من خلال إعداد خطط احتياطية للحالات الطارئة.
وعلاوة على ذلك، يفترض على الوكالة الحرص على تكوين علاقات طيبة بين المؤسسة ووسائل الإعلام، وبين المؤسسة وجمهورها المستهدف، وتعريف الجمهور بوظيفة المؤسسة ودورها باستمرار، إضافة إلى خلق جسر وقنوات تواصل مفتوحة بين المؤسسة والجمهور المستهدف لضمان تحقيق استمرارية التواصل بين الطرفين.
وهناك ثلاثة مبادئ ثابتة لا تتغير تتعلق بالأزمات وهي: تجنب وقوع الأزمة؛ التعامل مع الأزمة بسرعة، حنكة، وفاعلية فور وقوعها؛ وأخيراً، العمل على تحويل تبعات الأزمة إلى فرص يمكن الإستفادة منها لصالح المؤسسة. ومن بين الأزمات التي تؤثر بطريقة مباشرة على سمعة المؤسسات، وقوع حالات اختراق ونشر البيانات السرية، تعرض أي من خططها التسويقية للفشل، حصولها على تقييمات سلبية، أوالحكم على أي منتجاتها وخدماتها بانعدام الجدوى أو الفاعلية.
إن العمل على إدارة العلاقات العامة وقت الأزمات يشبه إطفاء الحريق؛ في هذه الأثناء تكون مهام موظف العلاقات العامة هي نفسها مهمة الاطفائي؛ فكلاهما يركز على احتواء الخطر والإنقاذ، مع اختلاف الحيثيات وعناصر الأزمة في كلا الحالتين.